Как разработчики игр занимаются маркетингом: прошлое, настоящее и будущее

Материал подготовлен специально для портала GoHa.Ru от образовательной программы «Менеджмент игровых проектов»

В настоящее время игровая индустрия является одной из самых развитых в индустрии развлечений, наряду с музыкой и кино. Ежедневно появляются все новые и новые игры для компьютеров, приставок, мобильных телефонов и прочих платформ. Количество новых релизов неуклонно беспрерывно растет, а это значит, что без маркетинга новым играм вряд ли удастся выдержать такую жесткую конкуренцию.

Как раз об игровом маркетинге в рамках проекта «Университет, открытый городу: лекции молодых ученых Вышки в Культурном центре ЗИЛ» этой весной рассказывал игровой маркетолог и преподаватель образовательных программ по игровой индустрии Высшей школы бизнес-информатики НИУ ВШЭ Сергей Зыков. Делимся с вами конспектом и видеозаписью.

YouTube



Что же такое маркетинг? Чтобы коротко объяснить данное понятие, можно привести несколько цитат известных маркетологов, итак:

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» (Филипп Котлер, основоположник теории маркетинга)
«Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар» (Джек Траут)
Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя» (Берни Гудрич)

Почему же маркетинг в игровой индустрии становится все важнее день ото дня? Стоит взглянуть на статистику, ниже представлены самые успешные в финансовом плане игры февраля этого года, те, которые зарабатывал больше всех:

Посмотреть в полном размере
А вот самые прибыльные игры 2017 года на разных платформах, и их заработок.
Премиум-игры на PC:
PlayerUnknown’s Battlegrounds — 714 миллионов долларов;
Overwatch — 382 миллиона долларов;
Counter-Strike: Global Offensive — 341 миллион долларов;

Мобильные игры:
Arena of Valor — 1,9 миллиардов долларов;
Fantasy Westward Journey — 1,5 миллиардов долларов;
Monster Strike — 1,3 миллиардов долларов;

Условно-бесплатные игры на PC:
League of Legends — 2,1 миллиардов долларов;
Dungeon Fighter Online — 1,6 миллиардов долларов;
CrossFire — 1,4 миллиардов долларов;

Консольных игр:
Grand Theft Auto V — 521 миллион долларов;
Call of Duty: WWII — 502 миллиона долларов;
FIFA 17 — 409 миллионов долларов;

Если посмотреть подобные отчеты, то можно узнать, что игровой рынок растет год от года, но при этом менее одного процента независимых разработчиков финансово успешны и меньше 5% — хотя б окупили расходы на разработку. А все потому что игр выходит необъятное множество, релизов становится все больше, и для продвижения своей игры без хорошего маркетинга не обойтись.
Итак, какие же основные тренды существуют в современном мире игрового маркетинга?

  • Продолжают активно расти азиатские рынки. Во-первых азиаты очень любят по-многу и долго играть, во-вторых там существует огромная прослойка населения, которая наконец-то может позволить купить себе и членам своей семьи смартфон, на который можно установить игры. Темпы роста невероятные, и он будет продолжаться еще не один год, именно поэтому немало разработчиков сейчас пытаются выйти на на рынки Азии, ведь там возможность получить хорошую прибыль.
  • VR/AR активно заходит на все платформы. Несмотря на некоторые недостатки и особенности (например, дорогие и пока не столь удобные девайсы), в этот сегмент все еще инвестируют деньги и эксперименты с дополненной и виртуальной реальностью и играми для нее продолжаются.
  • Все больше игр становятся в первую очередь сервисом, нежели «просто игрой». Ранее в основном только онлайн-игры считались «сервисом», но теперь же все игры стараются двигаться в этом ключе. Игровые продукты стали рассматривать своих игроков не как разовых потребителей, они стали выстраивать с ними долгосрочные отношения.
  • Инди-игры становятся полноценным сегментом рынка, и занимают свою долю на нем. Раньше типичное представление об инди команде было таким: пара нищих ребят в гараже делают на коленке что-то невнятное, но сейчас инди — это просто независимые разработчики, многие из которых имеют большой опыт работы в крупных студиях, обладают приличным бюджетом и оригинальными новыми идеями, методиками и подходами. Они могут делать продукты, которые коммерчески успешны, выгодны и которые следует рассматривать как конкурентов.

При этом всем основные игровые платформы за последние годы не поменялись. Это все так же ПК(особенно в восточно-европейских странах), все больше растут консоли, игры в социальных сетях и браузерки, и конечно же мобильные игры – сегмент, который в последние годы показывает феноменальный рост. Что же между ними общего? Это их игроки. Один и тот же человек может играть и на мобилке, и на ПК, и на консоли, аудитория, которая объединяет между собой все эти платформы.
Лет 15 назад игры были не для всех, аудитория компьютерных игр была однотипна, игр выходило не очень много, поэтому каждая находило свою аудиторию.

А кто же сейчас играет в игры?

Хотя конечно существуют исключения в виде детей и пожилых людей.

В итоге вот что мы имеем сейчас на рынке:

  • Огромная аудитория, неравномерно поделенная между всеми платформами
  • Разные ценности, важные для игроков в зависимости от платформы, на которой они играют
  • Дикая конкуренция (Mobile/PC)
  • Высокая стоимость разработки (Console)
  • Ограниченность временных/денежных ресурсов игрока
  • Высокая степень пресыщения

Учитывая это, становится ясно, что легко войти на рынок игр теперь уже нельзя. И со всем этим «кошмаром» и пониманием того, как это работает должен разбираться именно игровой маркетинг. Ведь еще 10-15 лет назад игровой маркетинг характеризовался следующими вещами:

  • Долгий маркетинговый цикл
  • Традиционные каналы продвижения ( в основном профильные ресурсы) Высокая роль PR
  • Большая роль оформления точек продаж игры
  • Огромная роль франшиз и brand awareness
  • «Отгрузки» и «количество публикаций» вместо KPI

А сегодня же картина изменилась. Реалии современного маркетинга следующие:

  • Маркетинг стал считать и анализировать все происходящее
  • Основными каналами стали цифровые. Традиционные медиа стали уступать по ряду показателей
  • Эффективность стала оцениваться в том, в чем должна: количество заработанных денег/привлеченных пользователей
  • Понятие «потребитель» стало дробным – «хардкорщик», «донатер», «подписчик», «социальщик» и др.
  • Мы выучили новые слова: «монетизация», CPI, LTV, reangagement, атрибуция и прочие.

Началась эра Performance Marketing’а, который считает и анализирует все, что происходит в игре и вокруг игры на всех этапах продвижения, его отличительной чертой является анализ качественных показателей на всех этапах работы и продвижения. В каждый конкретный момент времени можно четко понять, что ты делаешь так или не так. Perfomance Marketing куда более эффективен, чем старые методы, но у него есть один весомый недостаток — невероятная дороговизна. Год от года стоимость привлечения новых игроков (особенно в западных странах) растет, аудитория пресыщена, из-за чего меняется подход к продвижению и развиваются новые маркетинговые стратегии.

Итак, Performance Marketing:

  • Mаркетинг, нацеленный на результат – повышение продаж.
  • Отличительная черта: возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга.
  • Совокупность каналов и инструментов, которые охватывают весь digital, предоставляя возможность делать размещения эффективными с точки зрения показателей, максимально приближенных к бизнес целям клиентов.
  • Основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах.
  • Постоянно анализирует получаемый трафик
  • Основные метрики: ROI, ROMI, CPA, CPI, CR, СTR, LTV и другие страшные слова

Поэтому сейчас снова начало быть актуальным заниматься маркетингом в целом. Не только закупить трафик на уже сделанную игру, а еще на этапе разработки понимать с каким продуктом вы собираетесь выходить к людям, что вы собираетесь им показать, и, самое главное, объяснить им почему они это хотят и хотят очень сильно.
«Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь». Стив Джобс
Итак, коротко подытожим:

Кроме того, сейчас на рынке существует огромная конкуренция игровых продуктов и компаний, мало по-настоящему инновационных и интересных игр, качество продукта становится вторичным, растут расходы на сам маркетинг (мало продать свою игру, нужно обеспечить постоянный приток в нее новых пользователей), методы «трафикопродвижения» становятся все менее и менее эффективными из-за постоянного роста цен на закупку трафика, и все меньше игр окупается и приносит прибыль. Что же со всем этим делать? Вылезти из этого можно только одним способом – менять свою маркетинговую политику. Во-первых фокус снова должен быть на продукте:

Роль маркетинга теперь сводится к тому, чтобы

  • Помочь выявить аудиторию игры
  • Провести исследования выбранного рынка
  • Ещё на этапе разработки начать формировать комьюнити
  • Показывать игру/не показывать игру
  • Работать вместе с разработкой, помогая избегать «синдрома писающего против ветра»

Помимо этого всего стоит не забывать о работе с брендами и франшизами. Если вам повезло – берите готовую франшизу и работайте по ней. Если не так повезло – создавайте бренд сами! И помните: бизнес не останавливается на игре, он продолжается везде и всегда! Так что маркетинг будет заниматься поиском новых каналов для развития бренда, формированием стратегии бренда и ее реализацией, а также формированием имиджа бренда.

Какой маркетинг будет востребован в будущем и что должны будут делать маркетологи? Завтрашний маркетинг ориентирован на качество, участвует не только в продвижении, но и в создании продукта и создает «отношения» между игрой и игроками.

Что же касается VR/AR — хотим мы этого или нет – виртуальная и дополненная реальность уже здесь. Это инновация – а инновации всегда ценны для игроков. Можно стоять у себя в гостиной в футболке и ощущать себя героем в другом классном мире. И те, кто сейчас работает с виртуальной реальностью, продвигает эту индустрию в целом, «копает» на этом Поле Чудес сегодня, могут стать законодателями жанра завтра.
Новые времена – новые каналы продвижения. В нынешнее время для успеха обязательно нужно использовать их, взаимодействовать с теми источниками информации, которые люди считают непредвзятыми и объективными, и потому доверяют им. Это прежде всего видеоблогеры и стримеры, так называемые influencers, и UGC (user generated content) — то, что создают сами юзеры. Игроки им верят больше, чем маркетологам. Это новая media.

Итак, каким же он должен быть, маркетинг завтрашнего дня?

Думайте, планируйте и умейте построить правильный план продвижения проекта!

Если вы хотите лично сходить на новые лекции по игровой индустрии в Высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ, то 18 апреля там состоится Лекционный вечер по геймдизайну, со свободным входом только по регистрации. А 25 апреля — день открытых дверей программы по игровой индустрии «Менеджмент игровых проектов». Ждем вас!

Источник: goha.ru

Поделись с друзьми ;)